42. E-handel med Niklas Helgesson
Vad skiljer e-handel från vanlig handel och vilka utmaningar står industrin inför post-corona? Niklas Helgesson har verkat i branschen i 20 år och startade för ett par år sedan agenturen eComero. I veckans avsnitt diskuterar han digital spårning, e-handelns miljöpåverkan och varför "evil design" inte håller i längden.
Länkar
Kontakta Niklas på LinkedIn
Besök eComeros webbsida
Läs det senaste om Amazons lansering i Sverige i en artikel på Breakit
Henrik nämner ett av bolagen som han har startat, kodcommunityt Future Skill
Niklas webinar om e-handelns inverkan på miljön med Florian Westerdahl, CTO på Lindex
Om du inte hinner lyssna…
HE Hej och välkomna till Let’s tech-podden. Jag heter Henrik Enström och vi som gör det här är Codic. Vi håller på med IT-konsulter i Göteborg och lär ut programmering på yrkeshögskolor. Jag sitter här med Niklas Helgesson som är vd och grundare på eComero. Temat för dagen är e-handel. Niklas, berätta gärna vem du är och vad du gör?
NH: Jo, jag heter Niklas Helgesson och har hållit på med e-handel i ungefär 20 år. Från början är jag systemvetare på Göteborgs universitet här i Göteborg. Jag gick ut 2001 så det är nästan preskriberat i dag. Jag har hållit på med e-handel sen dess i olika former, både som anställd konsult och egenföretagare. Men nu senast här för två år sedan, så startade vi eComero, jag och en kollega som heter Johan Lindahl. Vi jobbar med e-handelsrådgivning åt small-, medium-, och business-företag.
HE: Vad innebär det? Praktisk rådgivning, handlar det om verktyg och teknik eller hur man ska lägga upp hela sin business?
NH: Från början var det med på ledningsgruppsnivå. Vi kom in som interims-CTO och jobbade i ledningsgruppen för att hjälpa företag med strategiska utmaningar. Det här var 2019, så det var pre-covid, men det var redan då ett stort behov av den sortens kompetens. Efter det blev vi ganska snabbt partner med Adobe, det amerikanska mjukvaruföretaget på deras e-handelsleverans. Vi har deras plattformar i vår leverans och levererar sedermera också e-handelssystem.
HE: Du har ju varit CTO på NA-KD innan och du har 20 års erfarenhet av e-handelsbranschen, både nationellt och globalt. Det är ungefär så länge som branschen har funnits, kan man nästan säga. Vilka fördelar ser du med e-handel framför vanlig handel?
NH: Oj, det är en stor fråga. En motfråga där blir att de som lyckas på det här, det är ju de som har ett omni retail-tänk, som har både retail och e-handel. Det finns styrkor och svagheter med båda strategierna och kanalerna. E-handel har en del fördelar med spårbarhet och så där som inte finns i vanlig handel, men jag tror att för att det ska bli bra, så behöver man ha båda benen.
HE: Men det finns väl också en del som lyckas bra, som bara kör e-handel? Jag tänker på typ Amazon.
NH: Jo, det gör det, men nu har Amazon öppnat butiker också, så att det kommer. Det är en ganska stor fråga. Jag tror att det är några som har startat direkt till consumer brands då, bland annat NA-KD som du nämnde här, som också har haft butiker och jobbat mycket med wholesale också. Så jag tror att de som är framgångsrika är de som har en leverans i alla kanaler.
HE: Men varför tror du att det är så? Behöver man se kunden och lära sig hur de tänker först, eller vad är problemet om man startar e-handel direkt?
“Säljprocessen saknas mycket i e-handeln. ”
NH: Det finns olika fördelar med de olika kanalerna som sagt. En del med retail är det här kring sälj egentligen, som många tappar på e-handelssidan. Man är duktig på teknik och man är duktig på att driva trafik, men man har egentligen inget säljtänk. Om du till exempel går in hos en bilhandlare i dag och ska köpa en Mercedes, så går du in och säljaren tittar ju på dig direkt och gör en bedömning av vem du är och ställer frågor för att personalisera sitt erbjudande till dig. Han kommer titta på mig och säga: ”Tvåbarnspappa, han har barn.” Och därför presenterar han en bil för mig som har stort bagage så man kan storhandla mat och skinnsäten så att du kan torka bort när din barn har spillt, medan för dig till exempel så pratar han om att: ”Det här är bra för du kan ta med dig golfbagen”, och: ”Den här stora motorn är fin när du kör på autobahn när du ska ner till Rivieran över helgen.”
Den säljprocessen saknas mycket i e-handeln, för där driver man in trafik och sen har man i bästa fall en konverteringsgrad på två, tre procent. Det vill säga, av 100 besökare är det 3 som faktiskt köper något. Det har du inte i en vanlig butik. Där mäter man inte besökare på det sättet, utan där mäter man i affärer. Så jag tror att få in säljtänket i e-handel är det många som har missat. Som sagt, det är många som har fått bra omsättning online, men Daniel Wellington och NA-KD har ju fysisk närvaro också.
HE: Just konverteringsgrad och två, tre procent känner man igen som du pratar om. Vet du vad konverteringsgraden ligger på en vanlig butik om man går in i en klädaffär?
NH: Det är nog beroende på bransch.
HE: Om man går in på ICA så kommer man ju handla, liksom.
NH: Precis. Och det paradoxala är att ICA har väldigt bra koll på vem du är, för de har sitt kundkort och så kommer du få ett riktat erbjudande hem till dig. Så de känner till varenda kexchoklad som du har köpt och vet att du som är småbarnsfar köper blöjor. Då kommer du få ett erbjudande som är riktat till det.
HE: Men är det inte nästan så att de måste hålla tillbaka lite, för att det blir nästan scary om de säger exakt vad man kommer att köpa i förväg? Folk vill inte att de ska veta så mycket.
NH: Det finns ju några exempel på det där någon pappa i USA fick erbjudande om mjölkersättning eller något sånt och så visade det sig att hans dotter var gravid, utan att han hade fått reda på det. Så det finns en del såna exempel där det har gått fel, det gör det. Men det är effektivt. Det är ett bra sätt att driva affärer och att lära känna sin kund.
HE: Om man spinner vidare på det där att företag vet mycket om en, så känns det som en väl spridd farhåga, att företagen lyssnar på mobilerna, så att de vet liksom att bara om man pratar med en vän om någonting, så kommer man få blöjreklam på internet. Ska man vara orolig för det, eller?
NH: Det ska du vara. Inte av den anledningen, för det är två olika saker. Det finns mycket beteendeanalys på internet. Om man tittar på det du gör på internet bland Google och Facebook, så är de ganska bra på att hålla koll på vad du gör och vilka annonser du klickar på, då kan de deduktivt ta reda på ungefär vad sannolikheten är att du kommer köpa en produkt och därför kommer du att bli presenterad för den produkten. Det kan vara så att din fru googlar på hus och då kommer du också se annonser på hus, för att det är samma IP-nummer. Det finns liksom en spårbarhet i beteenden mer än att man avlyssnar dig via Google Home och Alexa. Sen ska man vara orolig för de mikrofonerna i hemmet ändå, men av en annan anledning.
Men jag tänkte på att om vi återkopplar till det här med e-handel, för de här 20 åren tillbaka, så brukar jag säga att det finns tre framgångsfaktorer inom den här gyllene triangeln. People, process och technology. Det är dessa tre som man behöver sätta för att lyckas skala e-handel. Egentligen kanske alla företag nu för tiden. Tekniken är nog det som är enklast i dag för att om man spolar tillbaka 20 år så fanns det dels hem-PC-initiativet i Sverige, att man kunde köpa en subventionerad PC via arbetsgivaren och få en hemdator. Det gjorde att folk lärde sig det här med IT. Och sen också bredbandsinitiativet runt 2000, där vi började med ADSL och lite fiber. Det har funnits en infrastruktur i botten för det här och det har givetvis lett till att det har funnits mycket bra system. I dag kan du köpa ett system off the shelf, till exempel Adobe commerce för några tusen kronor i månaden som är kapabelt att skala globalt. Du kan sälja 500 miljoner, en miljard utan att behöva specialanpassa så mycket. Du kan konfigurera upp ungefär, så det finns väldigt bra produkter i dag. Däremot people och process är problemet, för många av de här snabbväxande startups har inte haft ett företag som omsätter 500 miljoner, och därför gör man mycket misstag. Och sen det här med personal är också ett problem, för att ett av hoten i dag är att det inte finns tillräckligt med resurser, både utvecklare, IT-chefer och enhetschefer är projektledare för att driva de här projekten av de här tre. Så tekniken är troligtvis lättast att lösa, medan personal är jättesvårt och process är inte helt enkelt många gånger heller. Det var lite vår affärsidé, att komma in och hjälpa företag med.
HE: Min fördom, av ganska få sample då, är att det finns en grupp med gymnasiekillar som ska starta ett dropshipping-företag, och då finns det tekniska lösningar för att automatisk sätta upp en sån sida. Det måste startas tusentals såna företag runt om i världen varje dag. Finns det såna som lyckas eller är det dödsdömt?
NH: Ja, men det gör det. Tekniken är en av de stora möjliggörarna efter den industriella revolutionen. Du kan i princip sätta dig i ett garage i Luleå eller USA eller någonstans i Asien och starta upp ett företag och sälja med e-handel med ganska enkla verktyg globalt. Så du behöver inte alls ha det här startkapitalet, att du måste vara son till någon godsägare. Det ser du i utvecklingsländer och i Asien i dag, som är jättestora på e-handel. Så det är en bra bit. Det som många missar är det här med vad som händer sen när du omsätter 1 miljon på strumpor och när du ska upp till 20. Det är en ganska stor resa och från 20 till 40 är ännu större. Sen blir det svårare och svårare.
HE: Men jag tänker att de flesta inte kommer upp till 1 000 kronor. Man startar upp en sån här dropshipping och så är de helt okända, och det är jättesvårt att bli känd.
NH: Ja, men det är inte ett problem som har med teknik att göra, utan det är ett problem som har att göra med personal och process, eftersom man till exempel inte har kompetens för marknadsföring. Man har världens bästa e-handel, men ingen som handlar i den för de vet inte att den finns.
HE: Jobbar ni med den biten också, hur man blir känd?
NH: Ja, tidigare hade vi det som en tilläggstjänst åt de kunder vi hade, men nu har vi börjat titta på att erbjuda det till standardkunder också. Vi jobbar tillsammans med IHM bland annat, och de tar fram jättebra e-commerce manager-utbildning. Man får gå två år och man blir superduktig på e-handel. Problemet och utmaningen är att det inte räcker. Har du jobbat i tio år så har du dels varit med några gånger i sövrummet när det smäller på black week. Då har du suttit och gråtit där själv och försökt hålla ihop det här. Så är det för alla, Daniel Wellington och de här. Det är mycket, mycket silvertejp och så under den här resan, innan man kommer upp till en miljard och kan anställa folk och så. Sen också att man har ett nätverk. Du har kontakter och du vet vem du ska prata med på Klarna om det är ett problem. Du behöver inte ringa till kundtjänst och sitta i kö där utan du kan gå nästan direkt till Sebastian om du har en utmaning. Det gör också att även om du har utbildningen så behöver du ha erfarenheten och nätverket med dig för att kunna lösa det på en större nivå.
HE: Ja, men det är jag med på. För där skulle jag själv vilja ha tips hur man gör för att marknadsföra. Vi har ett systerföretag, Future Skill, där vi gör kodtester, och nu har vi gjort ett community där man gratis kan gå in och göra övningar. Jag tycker den är jättebra och den är gratis, men nästan ingen vet om den. Eller ja, vi har så klart några tusen användare, men hur når man ut? Den är väldigt svår.
NH: Vem är målgruppen? Vem är det du vill sälja till?
HE: Just det här är alla som vill lära sig programmera.
NH: Bara man vet vem man vill sälja till så får man börja pinpointa vad de har för … lite som vi pratade om med Google här, vad de har för beteende. Köper de två kexchoklad på ICA, då är det dem du ska jobba med.
HE: Om man tittar med ett paraplyperspektiv när du tittar på e-handel, vad särskiljer bra e-handel från mindre bra?
NH: Det finns ju några som har haft utmaningar med teknik, men det handlar inte om tekniken, det handlar om personal och process. Man har till exempel haft en bra plattform som man har byggt sönder. Det är ganska vanligt i många IT-projekt och inte bara e-handel, att man gör massa anpassningar på sin IT-lösning som out of the box fungerar bra, men i stället för att lära sig systemet på riktigt och vad det är tänkt för, så bygger man egna lösningar. Sen har man också ansvaret att drifta och underhålla en egen lösning och det blir ju jätteproblem om du går med en e-handelslösning och bygger om den för att det ska passa så som du tycker. Och sen får du ansvara för att den blir patchad och så. Det kanske inte går att patcha för att du har modifierat din applikation så mycket.
“Så jag tror att framåt så är det de som kan, förstår och lärt känna sin kund och byggt upp det varumärket som kunden faktiskt tycker om att handla hos (som lyckas), i stället för att du jagar dem med targets eller Facebook-annonser.”
Så det är nog mer ett personalproblem. Med de som kommer nu med dels GDPR som kom först, sen det här med iOS 14.5 att du inte får spåra över applikationer eller att du måste fråga om tillåtelse, så blir det svårare och svårare att jaga kunderna digitalt. Så jag tror att framåt så är det de som kan, förstår och lärt känna sin kund och byggt upp det varumärket som kunden faktiskt tycker om att handla hos, i stället för att du jagar dem med targets eller Facebook-annonser.
HE: Men kan du förklara lite på noob-nivå med vad Apple gjorde, hur det påverkar e-handelsbranschen att man inte får spåra mellan applikationer?
NH: Ja, precis. Det första var ju GDPR, och det är ju från tidigare europeiska datalagringsdirektivet, att det fanns persondatalag i Sverige bland annat som har byggts på. Det gör att man måste be om tillåtelse för att sätta den här cookien som du spårar ditt beteende på sajten.
HE: Sjukt irriterande att man måste godkänna cookies hela tiden.
NH: Ja, och lagen var skriven så att många körde på och såg vad som hände. Den blev inte riktigt så bra som i ursprungsversionen. Däremot så var det många som tappade en del försäljning på det, i alla fall lite grann, några procent, för att man märkte att det var en del som inte ville bli spårade. Men sen kom det här med Apple där det var …
HE: Det är rätt nyligen ändå.
NH: Ja, precis, det är alldeles nyss. Det man gjorde var att för att du ska kunna spåra en användare över applikationer … Vi säger att du laddar ner Candy Crush och de vill spåra dig till andra applikationer eller sidor, så tvingas det fram en popup i applikationen som säger att: ”Den här applikationen vill spåra dig. Godkänner du det?” De flesta förstår inte vad det här innebär, precis som du säger, och om man får frågan: ”Vill du bli spårad?” Så tackar man nej, för det verkar obehagligt, även om det faktiskt är så att man får relevant information genom spårningen. Det har blivit ett problem för många och det drabbas ju främst de som till exempel har unga kvinnor som målgrupp som kör mycket iPhone och Safari.
HE: De blir utelåsta. Det får ingen information om vad man är intresserad av.
NH: Nej. Och de som kör Android och Chrome, där kommer det liknande saker, men det är inte lika hårt just nu. Så det är lite beroende på bransch.
HE: Men blir det så mycket sämre? Är det de här två, tre procenten konverteringsgrad som går ner ytterligare då, eller vad händer om man inte får spåra?
NH: Om vi pratar om re-marketing så sker väldigt få köp vid första kontakten. Det vill säga, första gången du får reda på Future Skill och det här communityt. Nu är det gratis, men om det hade kostat pengar, så är det väldigt sällan vi köper vid första kontakten, utan du ser en annons, du läser på ett forum eller på något sätt och vis kommer in på sajten, men det är sällan det ger ett köp.
HE: Just det, men det är som när man söker på knivar på Google och får knivreklam sen i två veckor.
NH: Ja, och det är för att du oftast behöver ha flera touch points. Till exempel på Facebook så ser du en annons för det här för att du behöver komma in på sajten flera gånger för att faktiskt köpa något. Två, tre gånger kanske för en bra uppsatt sajt. Det man gör, det är att jag vill ha koll på vem du är, vad du har läst för artiklar och vad du tittar på för filmer, så att jag kan rikta ett erbjudande mot dig och just den kniven du är intresserad av. Då behöver man jobba med re-marketing och retargeting för att få koll på att just du ska se just den här annonsen och att just du som är den här gruppen ska se den här annonsen. Det är det som blir svårt med det här, för då får man börja om från början och kan i princip bara spara information i ett dygn. Många köper inte saken första dagen, utan man kanske behöver en veckas beslutstid på sig.
HE: Ja, precis, det är det som är det roligaste med att köpa, att kolla runt.
NH: Tidigare om jag skulle köpa kyl och frys, så går man in och tittar på alla som finns. Man kollar priser och allting, och sen när man har hittat den som är billigast, då går man in och lägger det här i kundkorgen, men du köper det inte. Då triggar det abandoned cart, och sen får du givetvis tio procent till på det i något mejl. Så att det går får att utnyttja det till sin fördel, absolut.
HE: Kul. Vi kan gå in lite på rekrytering. Det har varit ett tema som du har tagit upp tidigare. Varför tycker du det är viktigt med en gedigen rekryteringsprocess inom e-handel?
NH: Dels för att det är så otroligt svårt att hitta rätt kompetenser. Det finns en hel del som har teoretisk kompetens och är utbildade, men som inte har tillräckligt med erfarenhet. Och sen också att alla team, och i synnerhet IT-team, behöver vara rätt bra sammansvetsade. Man behöver ha ett bra fundament och det är ett av de här tre framgångsfaktorerna faktiskt med personal. Så det räcker inte att du har tekniken för det är bara ett verktyg. Du måste ha människor med dig i ett bolag. Om man ska se krasst på det är det också givetvis kostsamt med en felrykretering, både för dina kollegor som har fått vara med om det här och att man måste backa ur, så vi har haft mycket nytta av de här kodtesten som vi använder.
HE: Just det, så det är en nyckelfaktor att få in rätt person direkt och inte missa?
NH: Det vi använder kodtesten till, det är någon form av diskussionsunderlag och också för att hitta de som är extrema åt något håll. Det har blivit bra diskussioner. Även om man har haft sämre resultat, så betyder inte det att man inte får någon anställning, utan det är diskussionsunderlag och det kan vara utvecklare som är jätteduktiga som inte har bra resultat också.
HE: Ja, men det händer absolut.
NH: Men det är ett jättebra underlag att ha med sig, jag har kommit in på arbetsplatser där det har varit personal som har haft svart bälte i saker och sen visar det sig ganska fort att de inte har någon erfarenhet och kompetens alls. Det är olyckligt.
HE: Nej, just det. Diskrepansen mellan ett CV och när man verkligen pratar med dem.
NH: Ja, och det märker vi i just IT-branschen när det är brist på folk, att det flyter rätt mycket. Det finns en del som gör karriär på att sminka upp sitt CV och faktiskt får jobb och sen glider med där på någon räkmacka.
HE: En annan större utmaning framöver är hållbarhet. I ett av dina webinar som du har på LinkedIn har du diskuterat tillsammans med Florian Westerdahl som är CEO på Lindex. Ser du något sätt som vi kan få ihop jordens ändliga resurser med just det här med kommersiell handel?
“Men jag tror att det det handlar om krasst, det är ju att sluta köp skit, om jag ska säga det på ren svenska. Det här du importerar från Kina som är grejer som du kanske egentligen inte behöver och som har väldigt kort livstid, som åker smutsig båt från en fabrik som drivs av kolkraft och tvivelaktiga arbetsförhållanden.”
NH: Också en jättestor fråga.
HE: Ja, den tar vi på två minuter. [skrattar]
NH: Ja, men det finns ett antal bra initiativ, det gör det. Det finns till exempel ett hostingföretag som heter GleSYS som finns i Stockholm och i Falkenberg. Det funkar så att överskottsvärmen från deras serverhallar, som vi driver e-handel på, pumpas ut i fjärrvärmenätet. Så att i stället för att Falkenberg och Stockholms kommun behöver elda i värmeverk, så kan de använda värmen från serverhallarna. Sen finns det ju initiativ som koldioxidkompensering och man planterar träd per år. Men jag tror att det det handlar om krasst, det är ju att sluta köp skit, om jag ska säga det på ren svenska. Det här du importerar från Kina som är grejer som du kanske egentligen inte behöver och som har väldigt kort livstid, som åker smutsig båt från en fabrik som drivs av kolkraft och tvivelaktiga arbetsförhållanden. Det är ju kanske inte den här jackan du har köpt här som är merinoull som är tillverkad i Skåne. Det är inte det som är problemet egentligen, för den köper du kanske en gång var femte år, utan det är det här Alibaba-skräpet.
HE: Slit och släng. Det är så lätt att klicka hem och så är det förhållandevis billigt, eller har varit i alla fall.
NH: Ja, den konstruktionen är givetvis en stor del av det, att du köper en schyst rock … liksom premiumprodukter som har en annan livstid är ett mindre problem tror jag.
HE: Det låter rimligt. Det är mer sällan man slänger dem helt enkelt.
NH: Ja, och även som Florian pratar om, att man har någon form av cirkulärt tänk, att man hyr ut sin gräsklippare och så där.
HE: Ja, men det var det jag tänkte komma in på här, om e-handeln kan hjälpa till just med återbruk, att man kan dela på saker, det här med sharing economy och sånt.
NH: Ja, det finns ju en del såna initiativ. Vi har sett en del inom fashion som har cirkulära, att man kan återlämna sitt plagg och få det sålt igen, så man kan välja att köpa ett begagnat i stället för nytt. Problemet är att många av de här företagen drivs mycket av reor och rabatter för att få upp omsättning, för att man vill växa snabbt och få upp omsättningen. Det faller lite när man ser exempel att den här nya klänningen som kostar 399, 299 på rea, är billigare än den begagnade som kostar 350. Och då kommer inte konsumenten köpa den begagnade, även om man vill göra det så vill man hellre ha en ny. Så man behöver göra om det från början så att det faktiskt inte lönar sig att köpa ny skit, utan att det är bättre att köpa en begagnad hållbar vara. Jag tänker på det här med automotive och bilbranschen. Många som har tjänstebil byter tjänstebil var tredje år. Den bilen skulle kanske kunna leva i 20 år om den var omskött och så, så att det finns en konsumism som driver på det här. Man behöver utbilda konsumenten så man förstår det här, för att när det är billigare att köpa en ny än en begagnad, då faller det lite.
HE: Finns det några andra problem när man tänker just miljöpåverkan som är specifik för e-handel? Att det är mer paketering, fria returer som eventuellt kan orsaka ökade utsläpp?
NH: Ja, jag tror att man silar mygg och sväljer kameler, för att man då jagar tjocklek på wellpapp på kartongen som kör från Göteborg hem till mig när lastbilen körs på biodiesel, så det är inte så farligt. Däremot, är den prylen som ligger i paketet tillverkad i en smutsig fabrik i Kina som drivs med kol, det är det som är problemet mer än the last mile. Även om för samvetets skull så är det kul att det kommer någon i en elbil och lämnar paketet, som har återvunnen wellpepp, som troligtvis också kommer från Kina, tyvärr.
HE: Okej, allting från Kina är till sist?
NH: Vi hade ett exempel här. Vi tog fram emballage åt en kund och det visade sig att det blev dyrare att göra det i Kina, för att de hade problem med träden. De eldar upp träd, så de hade inte så mycket träd, så de fick importera pappersmassa från Sverige till Kina och göra kartonger och sen skicka tillbaka. Och den kunden ville inte längre köpa från Kina, för det var ungefär samma pris som att köpa i Sverige, och då faller hela den diskussionen. Men tyvärr så lever många i myten att det är billigt att göra i Kina, men det beror lite på vad.
HE: Det finns ju någon typ av dipp med Kina, att det har blivit dyrare att frakta för tillfället, har jag sett på nyheterna.
NH: Ja, den här båten som satte sig på tvären i kanalen.
HE: Det kanske spädde på den på något sätt.
NH: Ja, och sen i kombination med pandemin, så inser man att den här outsourcing av produktion på läkemedel till exempel i USA där man inte har läkemedel mot diabetes och såna här vardagliga saker, då inser man att om man inte kan få det från Indien där det produceras, så blir man omslagen. Och de här mobförråden vi hade i Sverige som man glatt har reat ut för att det inte behövs, det hämtas nog hem mycket produktion av lager nu.
HE: Mm, det gick lite för snabbt. Under coronapandemin så har e-handeln ökat markant, har man hört. Vissa källor säger med 50 procent. Är det en trend som är här för att stanna eller kommer det att gå tillbaka så att e-handeln minskar i procent?
NH: Jag tror inte ökningen kommer fortsätta lika mycket, däremot kommer det att fortsätta växa. Även innan pandemin så fanns det en god tillväxt på 10, 15 procent tror jag i e-handelsbranschen, så det är absolut en tillväxtbransch.
HE: Per år, eller?
NH: Per år, ja, precis, på omsättning och så. Dels för att ekonomin växer över huvud taget, men också att e-handeln plockade delar från retail. Så det fanns en tillväxt i e-handelsbranschen på 10, 15 procent. Men det som hände, som jag tyckte var oerhört komiskt, är att vi hade en stadsminister som för ett år sen gick ut till alla och sa att: ”Ska ni julhandla så gör det på nätet. Stanna hemma och handla på nätet”, medan han själv gick ut och handlade den här rakapparaten i köpcentret med sina livvakter, så hur vi i Sverige hanterade pandemin och hela pandemin har givetvis bidragit till att det har skett ett paradigmskifte. Så att det är ju en helt annan syn på e-handel.
HE: Och över lite längre sikt, så är det väl en vanesak, att om man var för tidig med att skapa ett klädföretag som sålde kläder online så var folk inte redo för att man helt enkelt ville gå till en vanlig affär. Men nu så har man vant sig vid att man köper mer och mer saker online och det funkar bra, helt enkelt.
NH: Ja, och det man brukar säga att man pratar om kundanskaffningskostnad. Den här utmaningen att vara ny i en e-handel, att du har inga kunder, för du måste på något vis få dina kunder. Precis som du sa med Future Skill: ”Hur hittar vi kunderna?” Och krasst sett så får du köpa dem. Du får betala för att annonsera så att de kommer till dig och så köper de någonting, så du har den här kundanskaffningskostnaden. Och den ska vara så låg som möjligt, men ofta så blir det dyrt, så många får ju ta en negativ marginal för man måste betala mer för att få kunden att göra den första affären. Men där man tjänar pengar, det är ju på andra och tredje köpet, och där finns det ju jättemycket forskning som säger att om du redan är en kund, så är sannolikheten att du köper hos oss igen 40 procent högre än om du inte är kund alls. Och är du en kund som har handlat två gånger så är det 70 procent högre än om du aldrig handlat. Så att du handlar hem med lönsamheten i affärer genom att ha kunder som återkommer.
Och det har man fått genom e-handeln nu när många tack vare statsministern har börjat handla på nätet och inser att man finns med hos Mathem i deras register, så man kan få reklam för deras leveranser, 50 kronor rabatt och vad det nu är om man kommer tillbaka. Sen är det de som givetvis hellre vill gå. Jag såg att Frölunda Torg gjorde en reklam där det stod att: ”Nu kan du faktiskt lukta på parfym innan du köper den.”
HE: Okej, hur går det till?
NH: Ja, men det är supersmart, för de har ju ett mål, köpcentrumet, där de har butiker. Så de sticker ju ut fingret åt e-handeln och säger: ”Hos oss kan du komma och lukta på parfymen innan du köper den.”
HE: Okej, ja, det är ganska självklart.
NH: Ja, men det är lite fyndigt.
HE: Ja, det är roligt.
NH: För nu handlar alla online och så är det ingen som vill gå i affärerna längre. Och för att återknyta till det här vad som är skillnaden, så finns det ju otroligt bra kundservice i retail, där de är tio gånger bättre än e-handeln, för det sämsta är ju när man drar in massa kunder och besökare i e-handeln och så får de springa runt och klicka på saker, och sen mäter man de två procent som köper något. Det är ju den sämsta kundupplevelsen som finns, för du får själv lösa vilken storlek jag ska ha, om skjortan passar mina byxor. Men om du går in i en butik, så finns det en människa som hjälper dig. Det finns en personal shopper i varje butik som hjälper dig med det här. Så den är ju oöverträffad inom retail och det är ju det som de skojar med lite från Frölunda Torg och säger att: ”Hos oss kan du faktiskt få hjälp med ditt köp.”
HE: Ja, absolut. [skrattar] Och tyvärr råkar de också ut för i vissa branscher, när det gäller tv-apparater och sånt, att man kollar i en affär och sen köper online för att det är lite billigare. Det måste också vara väldigt surt, att ha den där kundupplevelsen och sen så går folk förbi en.
“Det finns jättemycket forskning som säger att om du redan är en kund, så är sannolikheten att du köper hos oss igen 40 procent högre än om du inte är kund alls. Och är du en kund som har handlat två gånger så är det 70 procent högre än om du aldrig handlat. ”
NH: Ja, men det är det, helt klart. Jag jobbade med en e-handlare för ett tiotal år sen inom MC, och då pratade man om att kunden gick in och provade en hjälm för 5 000 kronor och så gick man hem och köpte den på Ebay. Så har det varit, men samtidigt så tror jag att det inte är alla som gör det, utan en rekyl av det här med pandemin och digitaliseringen är att många vill stödja sin lokala butik, så man går nog och handlar hos sin lokala butik även om det kostar lite mer, för man vill ha kvar dem och man uppskattar den servicen man får. Så jag tror att det finns mycket möjligheter inom retail också. Och de som är i mellansegmentet som kanske är mer priskänsliga, där blir det svårare. Däremot så kommer du aldrig kunna köpa en bal med toapapper online för 20 kronor eller vad det nu kostar hos ÖoB eller en Gucci-väska, för där vill du att någon ska ge dig den servicen du får om du köper en väska för 50 000.
HE: Ja, och vissa säljer kanske inte online heller på samma sätt.
NH: Nej, man vill behålla exklusiviteten i varumärket.
HE: Jag tänker på det här som du sa, att man tjänar om man säljer sak nummer två och tre till folk. En av de mest extrema sakerna jag känner till är de som har sån här printservice online, som Optimalprint och VistaPrint. De är extrema på att mata ut rabatter varje vecka och sen om man väl går in och köper en utskrift eller en poster, så får man hundra varianter på hur du kan få den på en mugg, musmatta och allting, och så är det massa rabatter som kastas på en. Har du själv känt någon gång att det går till överdrift, att det blir lite evil design över det hela mot konsumenten?
NH: Ja, men det gör det ju, och det kommer tillbaka till det här med att ganska få inom e-handeln faktiskt kan sälja. Inte det här med att prångla som du pratar om, utan man jagar bort sina kunder genom att vara så. Så det man ska göra är att sätta upp olika segment på att den här kunden har köpt den här produkten och därför kan de också vara intresserad av det här. Och sen när de inte svarar på det här och inte öppnar mejlen så får man tagga ner lite, annars blir det så att de aldrig kommer tillbaka precis som du säger. Den är också ganska vanlig, att man är inne och läser om fisketillbehör och sen är helt plötsligt hela Aftonbladet klätt med fisketillbehör i flera veckor, och det är ingen bra lösning.
HE: Om vi går tillbaka lite. Vi nämnde ju Amazon här. Oktober 2020 så kom de till Sverige och så var det mycket spekulationer att de skulle konkurrera ut svenska aktörer och så där, men det verkar inte ha hänt så mycket av just den varan. Har du någon analys av det? Vad tror du Amazon kommer få för påverkan just i Sverige?
NH: Man ska inte underskatta Amazon för det är också, precis som Microsoft, Adobe, Google, Facebook och alla de här amerikanska megaföretagen. Bara Adobe har som sagt 22 000 anställda globalt, så man tittar på andra i ens plattformar som finns i Sverige eller någonting som ett företag på 20, 30 personer har byggt. Det går inte att jämföra, och det är samma sak med Amazon. Det är dels det erbjudandet de erbjuder med logistik och butikerna som vi pratade om och allt det här. Så bara att det har valt att gå in i Sverige säger en del. Sen har de också en krigskassa, så även om de inte får lönsamhet dag ett, så spelar det inte någon roll utan de har ett mission och det är väl någon form av världsdominans.
HE: Ja, just det. Som Media Markt och Lidl, man kan ligga länge på förlust.
NH: Ja, och Media Markt är ett jätteintressant exempel, för det som hände där var att de straffade BOV och alla de här som fanns som inte finns kvar längre. Så att de hade med sig en krigskassa, men jag vet inte om de fortfarande är lönsamma. Och det tror jag är lite som Amazon. De har kapital så de kan ju driva det här till vägs ände.
HE: Och om man tittar för konsumenten, är det bra eller dåligt att de kommer hit?
NH: Jag tror det är bra. Det de inte kan, om vi pratar om strumpföretaget igen i garaget, de missar ju den personliga biten. Det här är ju i princip anonym AI. Det är som den här Borg i Star Trek som kommer in och assimilerar allting och det tror jag också skrämmer bort en del. De som fyndar lågpris, absolut, för de har en väl utvecklad affär kring att du kan söka på saker och få i princip allting, en bra leverans och ett bra pris. Så den finns där, men det är extremt anonymt.
HE: Jag tycker också ofta att Amazon och deras annonser för varor känns väldigt lika wish.com. Alltså, den billigaste möjligaste kinesiska leverantören. Språket är liksom otroligt dåligt och så vidare.
NH: Ja, och det finns ingen finess. Det är mycket AI-översättningar, så det finns ingen finess och ingen personlighet och inget bra sälj, utan det är ju en bra katalog online på billiga produkter, absolut. Men som sagt, de är här för att stanna och jag tror att de sakta kommer att plocka. Det man ser däremot, är att de marknader som Amazon har lyckats i, var de tidiga på där de gick in för 20 år sen, som USA till exempel. Medan andra marknader där de kom in senare, så har de faktiskt inte fått så mycket. Så en del av det i den här resan som vi pratade om med infrastruktur och teknik, och att de var tidigare och de därför plockat marknadsandelar, men nu finns det ju till exempel i Tyskland, Zalando och massa stora aktörer som redan har kunder.
HE: En annan sak som jag själv har stört mig på, det är det här med betalning. När man sitter vid en sida och man vill köpa någonting, och så är det ändå problem att betala. Jag tycker det händer alldeles för ofta. För ett tag sen så var det Klarna, som jag hade problem med. Man försöker olika betallösningar och den säger bara: ”Det går inte, försök något annat.” Varför, jag förstår inte varför det inte funkar? Och nu i dagarna så har jag haft problem med Microsoft och vår Outlook. Vi ska bara byta kreditkort och jag ska inte gå in på det för det tar fem minuter, men det är så otroligt dålig lösning och det är ett av världens absolut största företag. Hur kommer det sig?
NH: Jag tror att det finns flera anledningar. En del är det här kring fraud, att man sätter vissa regler, som det här med 3D Secure som vi har i Sverige. Det var inte alls vanligt utomlands för några år sen och då behöver man ha olika regler, för din betalleverantör gör ju någon form av due diligence på dig som konsument, om du är kreditvärdig och om det finns en risk för bedrägeri och så. Så det sker en ganska avancerad snurra i bakgrunden innan ditt köp godkänns, och då kan man ha satt regler kring det här att om du inte har 3D Secure, så får du inte handla, vi nekar de korten. På den här MC-firman som jag pratade om, där jag var för tio år sen, så köpte Leif GW Persson två stycken identiska hjälmar av mig för 10 000 kronor styck. Det förstod ju både vi och betalkortsleverantören, att det var ju inte den här gubben på TV som hade köpt den utan det var ju någon i Indien som försökte göra det här på ett stulet kreditkort. Så det dyker upp en hel del såna saker man får vara observant på. Du äger risken som e-handlare, så om du skickar två hjälmar till Leif GW för 20 000 och det inte är han, så är det du som är rökt och du som blir av med pengarna.
HE: Det gäller att inse att han inte bor i Indien då.
NH: Nej, men precis. Det finns ju en del saker och anstormningar av trafik. Nu vet jag inte om det gäller dig, men Black Week och så där, där de här API:erna som finns till betalleverantörerna faktiskt inte hinner med att svara på alla anrop, så det finns en del teknik i botten.
HE: Just det, det har jag varit med om någon gång, att det skapas köer i stället.
NH: Ja, och det är egentligen inte ett teknikproblem för att allting går att skala, men det är ett problem med kommunikationen mellan marknad och teknik. Vi säger att du har 1 000 eller 10 000 besökare om dagen i snitt och sen har du helt plötsligt 200 000 besökare inom en timme en viss dag. Det är väldigt svårt att skala det. Däremot, om du gör det stegvis, så går det givetvis att hantera. Men när man marknadsavdelningen kör världens rea på Cyber Monday och inte har medlat någon och det helt plötsligt är 200, 300 gånger fler besökare. Precis som på Media Markt, om det kommer 300, 400 gånger fler besökare, det klarar de inte av att hantera heller. Så det är nog mer ett kommunikationsproblem än bara ett teknikproblem.
HE: Ja. Det har varit superintressant att prata om e-handel, Niklas. Ska vi bara avsluta med en liten öppen fråga. Hur tror du e-handeln kommer förändras och utvecklas i framtiden? Tänk tio år.
NH: Ja, dels så kommer fler handla på nätet helt klart, och mer spårbarhet i att man tillåter att dela med sig information om var man är, om man köper och vad man vill ha, för att faktiskt få personaliserade erbjudanden. För att få saker som är relevanta för dig. Inte få det här alternativet där Aftonbladet är helt söndersmetat med fiskeannonser när du inte vill köpa det, utan att du får relevant riktad marknadsföring och att man har byggt upp mer starka varumärken, så man jobbar mer med att man är lojal till ett företag eller ett varumärke, mer än att man handlar på rabatter.
HE: Spännande. Stort tack Niklas Helgesson från eComero.